Hoy quiero que me acompañes a un pequeño viaje al marketing a través de los sentidos, llamado por algunos neuromarketing.

El marketing lleva ya 100 años y muchas de las cosas que intuyeron grandes publicistas del siglo pasado, hoy está comprobando su efectividad a través de los escaneos de cerebro, que revelan cómo el uso apropiado de determinados estímulos, cautivan la mente e impulsan las ventas.

Empecemos con una pequeña retrospectiva del uso magistral de colores, símbolos, melodías y sonidos, que han empleado algunas marcas para cautivarnos.

Por ejemplo el color. ¿Qué marcas evocan el uso del rojo y blanco, (por cierto, la combinación de color más visible de todas)? Seguramente viene a la mente Coca-cola o los cigarros Marlboro. ¿Y el azul? Puede ser que viene a la mente Pepsi, o la mejor Facebook.

O qué tal algunos símbolos que ya forman parte de nuestro subconsciente colectivo, como es swoosh de Nike, la manzana de Apple, los arcos dorados de McDonalds o la sirenita de Starbucks. ¿Calan verdad?

Luego están los sonidos y las cancioncitas conocidas como “jingles”.

Piensa en las huellas auditivas de las siguientes marcas. El sonido de Window XP, de Intel, del iPhone y del fallido Nokia. Todas pequeñas melodías que al ser repetidas una y otra vez adquieren familiaridad y construyen lazos afectivos en la mente del consumidor.

Ahora detengámonos a recordar varios “jingles” pegajosos que ya están en la memoria colectiva mexicana. ¿Te acuerdas de las cancioncitas “XL-3, adiós a la gripe en un dos por tres”, póngale lo sabroso de McCormick y Vitasilina, hay que buena medicina? También cómo olvidar el “recuérdame” del Gansito Marinela. El Duvalin no lo cambio por nada. O el Jingle de “si tú sientes que te pica la colita” de Vermox. O el más recientemente éxito viral, el niño huichol ,Yuawi López, bailando y cantando “Movimiento Naranja”.

Sin duda los mercadólogos han hecho un buen trabajo aplicando la apelación a la vista y al oído para hacer marcas memorables.

Pero apenas empieza. El futuro traerá con si nuevas herramientas que permitirán comunicar a través de otros sentidos. Por ejemplo el olfato, uno de los sentidos más poderosos que existe. De acuerdo con el mercadólogo Martin Lindstrom el 75 % de nuestras memorias son generadas por los olores que percibimos. Wow. Y Marc Gobé el autor de “emotional marketing”, recomienda que cada marca debería tener su aroma característico, que fortalecerá el lazo afectivo con el consumidor.

¿Alguna vez has estado en un parque temático de Disney? Ellos han explotado magistralmente el manejo de los aromas en sus diferentes atracciones, tiendas y restaurantes. Cada una, tiene su aroma insignia. Lo mismo sucede con Starbucks que cuidadosamente orquesta su aroma a café. Delicioso.

Y no podemos dejar de lado en nuestro pequeño viaje, uno de los aromas más estudiados y cotizados del mundo, el olor de un auto nuevo. Jajajajaja. ¿Alguna vez te ha enganchado? A mi también.

Las tiendas departamentales son maestras del tema y han entendido el poder del olor para mejora el ánimo de la gente. Por eso han colocado el área de perfumería a la entrada de la tienda. Pero no termina ahí. Se ha demostrado que inyectar aromas estratégicamente en diferentes departamentos estimula la imaginación e impulsa las ventas.

Por ejemplo, inyectar el olor a pan recién horneado en el área de panadería, aún en la ausencia de un orno, favorece las ventas. Lo mismo sucede con reproducir el aroma de pollo rostizado en el área de delicatesen, e inyectar el aroma a lino en el área de blanco.

Dado el poder emocional que incita el aroma en el teatro de la mente, esta es un área de oportunidad para el marketing que hay que entender, probar y dominar. Pero ten cuidado, porque aroma funciona para bien y para mal. Decide si hay aromas en tu ambiente que hay que introducir, enaltecer o eliminar.

Siguiendo con nuestro viaje a los sentidos, ahora enfoquémonos en el sonido ambiental y trasladémonos a una vinatería en Londres, Inglaterra. Aquí realizaron un experimento empleando música de fondo para ver si esta pudiese influir en las ventas. Decidieron probar poner música de fondo sugestivamente francesa los lunes, miércoles y viernes y música alusiva a Alemania los martes, jueves y sábado y ver si esta sugestión tendría algún impacto sobre las ventas.

El resultado fue revelador. Las ventas de vino francés y alemán se desplazaban en forma exponencial de acuerdo con el tipo de música de fondo que sé tocaba.

Esta es una muestra clara de uno de los pilares del neuromarketing, algo que se conoce en inglés como “priming”. Tiene que ver con plantar alguna información, consciente o inconscientemente, en la mente del consumidor para orientar su toma de decisión. Sin duda los seres somos mucho más influenciables de lo que a simple vista nos imaginamos. Usemos este conocimiento para bien y no para mal.

Hacia delante entraremos en un nuevo terreno de posibilidades de comunicación sin precedentes gracias al marketing multisensorial, que exploraremos juntos en futuros ensayos.

Pero por lo pronto, adelántate. Empieza a experimentar con el uso de colores, sonidos y aromas. Busca crear tu huella emocional añadiendo a la experiencia de tus clientes un estímulo sensorial que deleite y haga tu marca más relevante, cercana y motivadora a través del neuromarketing.

Bueno con eso concluye la reflexión de hoy. Y como siempre te recuerdo que tú eres grande y que la vida exige tu grandeza. Hasta el próximo ensayo.