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Porqué no hay que mezclar la estrategia militar y el marketing

Hoy quiero hacer un comentario sobre por qué creo que las estrategias de negocios que se basan en estrategia militar son nefastas.

Para los que no están familiarizados con el lenguaje de la mercadotecnia es muy normal que los mercadólogos utilicen términos militares. Por ejemplo, van a lanzar una campaña, aplastar a la competencia y conquistar al mercado.

Y todo esto se les hace normal. Sin embargo no debería de ser así.

La acción militar corresponde a una función básica de un gobierno: velar por la seguridad de sus ciudadanos ante la eventualidad de que un grupo contrario pierda la cerrazón y los quiera atacar.

Aunque la guerra es una manifestación primitiva y brutal, desafortunadamente todavía tiene su lugar dentro de la dinámica humana. El problema es querer aplicar los principios de la guerra a los negocios.

El fin de la guerra es ganar a toda costa. Se basa en que siempre hay un ganador y un perdedor y que todo se vale con el fin de lograr el objetivo. O sea, que el fin justifica los medios. Y entre los libros más importantes sobre el tema está  “El arte de la guerra” de  Sun Tzu que ha sido el libro de cabecera para grandes generales como Mao Tse-Tung y Colin Powell, al igual que es lectura obligada para todos los agentes de la CIA de Estados Unidos y estudiantes en escuelas de negocios. En este libro aprendes el arte del engaño, la importancia de las alianzas y cómo atacar las debilidades de tu enemigo.

Y todo esto suena muy bien al hombre de negocios oportunista. A caso no son los objetivos de los negocios ganar a toda costa. Pues si y no. Hay que ganar, pero no a toda costa. Cuando se toma el concepto de la guerra y se aplica a los negocios se desvirtúa el sentido profundo del quehacer empresarial. La finalidad de un negocio es generar utilidad para los inversionistas a través de añadir valor real, profundo y duradero a los clientes, los empleados y la sociedad, mientras se respeta y se cuida la tierra.

Cuando un buen ser humano va a la guerra es capaz de perder la razón y hacer cosa terribles. La guerra apela a nuestros instintos más primitivos que compartimos con los reptiles. Instintos como el miedo, la agresión y la territorialidad e incluso la guerra lleva a muchos a cometer actos de barbarie como la violación y el asesinato a sangre fría. Toda esta dinámica toca al ser humano en su escénica más profunda y deja a muchos veteranos de guerra con una cruda moral, que los turba de por vida.

Por eso es tan importante entender la finalidad del quehacer humano. Estamos aquí para generar valor real, profundo y duradero. Y para ello se requieren una serie de principios diferentes a los del arte de la guerra.

El haber aplicado los principios del arte la guerra al ámbito de los negocios nos ha llevado a cometer actos de barbarie en contra la naturaleza y otros seres humanos. Actos que yo creo nos afectan como raza humana y que al igual que el veterano de guerra que regresa turbado de la campaña, nosotros  los ciudadanos comunes y corrientes también estamos sufriendo las consecuencias de actos contra natura que nos crean un malestar latente.

En los negocios, a diferencia del arte de la guerra, no debe haber un ganador y un perdedor, ni debe considerarse que el fin justifica los medios. En un verdadero negocio todo el mundo gana, desde los inversionistas hasta los clientes, empleados y sociedad, y esto se hace sin lastimar a la tierra.

Cuándo no se respeta este principio y se extrae del sistema más valor que el que se genera, vemos fenómenos como la caída de la bolsa del 2008.

En este momento estamos llamados a una nueva revolución industrial donde los empresarios generan verdadero valor para todas las partes involucradas.

Uno de los primeros lugares para empezar es con nuestra relación con la naturaleza. No estamos en guerra con ella, no es un rival a conquistar, ni tampoco es el gran botín. La naturaleza es a la vez nuestro proveedor y clientes.

Se me hace una actitud temeraria pensar que la tierra nos pertenece, que es algo que se puede comprar y vender o que por medio de la guerra se le puede arrebatar al vecino y que una vez que se posee, se puede explotar impunemente.

Déjenme darles unas cifras de las consecuencias de ver la tierra no como proveedor y cliente, sino como botín. Hoy uno de cada cuatro mamíferos está en peligro de extinción. El 90% de todos los grandes peces del mar han desaparecido. Y más de la mitad de todos las grandes ríos del mundo están envenenados porque arrojamos en ellos desechos industriales sin tratar.

Permíteme poner esto en un contexto mucho más cercano. La organización mundial de la salud reporta que en la Ciudad de México más de un millón de personas sufren de enfermedades respiratorias crónicas y que cada año esto está matando a 6,400 de nosotros.

La nueva revolución industrial necesita estar basada en un modelo de negocio que imita la naturaleza. Ella no contamina o desperdicia. Ella engrana, recicla y alimenta.

Ha llegado el momento de la reconciliación. De entender que la tierra está viva y que somos parte de ella y ella es parte de nosotros.

Para darle la vuelta  a las grandes amenazas que están latentes, hay que emprender una acción concertada entre empresarios, instituciones, academia y ciudadanía. Y la buena noticia es que hoy ya existen los medios para empezar a enfrentar y a resolver los estragos.

Fácil no será. Hay intereses muy arraigados. Sin embargo, desde mi punto de vista es posible.  Hay que empezar por cambiar el diálogo del énfasis de lo que está mal en el mundo, a lo que está bien. Pasar del miedo a la esperanza. Y es importante no satanizar al empresario. La inmensa mayoría de nosotros hemos hecho lo mejor que hemos podido con la información que teníamos a la mano.

Al mirar a mi alrededor veo a tanta gente buena que comparte con nosotros la misma preocupación y que está empeñada en transformar los grandes retos que nos amenazan, en las grandes oportunidades del Siglo XXI. Estos nuevos empresarios están inmersos en energías limpias, en cómo resolver los grandes retos de la alimentación, la salud y la educación al igual en cómo integrar a los más pobres de los pobres a la economía formal.

Una persona que ejemplifica al nuevo empresario coherente, prospero y humano es Peter Diamandis. Él junto con Ray Kurzweil fundaron la Universidad “Singularity” para abrir el diálogo al más alto nivel sobre cómo utilizar tecnología de punta para resolver los grandes retos de la humanidad.

Por otro lado Peter creo la fundación “The XPRISE” para incentivar la innovación. Aquí se otorgan premios de millones de dólares a cualquiera persona que presente una innovación que impacte positivamente a la humanidad.

Por ejemplo, este mes lanzaron un nuevo reto: un premio de $15 millones de dólares para quien desarrolle un programa que permita a jóvenes aprender por si mismos a leer, a escribir y a dominar los principios básicos de la aritmética. 

En el consejo del XPRISE se encuentran otros brillantes emprendedores que también están encabezando la segunda revolución industrial. Entre ellos destacan Elon Musk, James Cameron, Larry Page y Dean Kamen.

Se ve el camino a un mundo sustentable. Y no son los principios de la guerra que van a resolver los grandes retos la humanidad, sino una colaboración inteligente que respeta la tierra, y añada valor profundo a los clientes, empleados y sociedad. Este es nuestro momento. ¡Intégrate YA!

Escucha aquí el comentario transmitido el 1 de octubre 2014 en el noticiero de Sergio Sarmiento y Lupita Juárez en Radio Red.

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